Die Fungesellschaft
Manchmal kann man nicht anders, als jenen (vor allem konservativen) Zeitgenossen zuzustimmen, die sich andauernd über die “Fungesellschaft” und ihre zunehmende Verdummung beklagen. Vor allem Lehrer und Ausbilder in der Wirtschaft sind es, die da den Untergang des Abendlandes in einem Verfall der Bildung kommen sehen - und wenn man sich das abendliche Werbefernsehen ansieht, regt sich leise Zustimmung.
Da wird für jenes Spülmittel, das schon seit langem die Hände der Hausfrauen beim Spülen pflegt, eine neue Mixtur beworben. Welche Vorteile diese haben soll, kommt dabei nicht heraus; stattdessen zielt die Werbung darauf ab, den Verbraucher für den sog. “Soda-Effekt” der Reinigungsflüssigkeit zu begeistern. Durch die Identifikationsfigur - einen kleinen Jungen - wird er darüber aufgeklärt, was Soda bedeutet: “Dass es sprudelt”.
In einer kleinen Grafik, die vom Niveau des begleitenden Textes her wohl auch eher für Grundschüler gestaltet wurde, erfahren wir, dass dieser neue Soda-Effekt das Fett bereits bei Kontakt mit dem Wasser ablöse; nun, das taten die vorangegangenen 282 Reinkarnationen der Marke ja ebenfalls. Ob das nun mittelbar oder unmittelbar mit dem “Soda-Effekt” zu tun hat - egal, hauptsache Blasen steigen auf.
Analysiert man diese Werbung auf die Zielgruppe hin, so kommt man recht schnell zu dem Schluss, dass sie sich vor allem an Kinder richtet. Das Unternehmen nimmt in der erzählten Geschichte die Rolle der Mutter ein, die auf das Kind achtet und dafür sorgt, dass es tut, was gut für es ist. Da ein kleines Kind aber nicht wirklich versteht, warum Spülen oder etwa Zähneputzen gut und wichtig sind, haben schon unsere Eltern bei letzterem zu einem kleinen Trick gegriffen: “Blendi” bekämpfte nicht nur Karies, sondern schmeckte auch noch sehr gut. Und “Pril” blubbert jetzt eben.
Sind die Werbetexter der Marke nun der Ansicht, das Filiarchat in deutschen Haushalten sei so weit vorangeschritten, dass die Kinder bereits über die Marke des benutzten Spülmittels entscheiden (und da natürlich für das teure Markenprodukt)? Dem widerspricht aber doch ein anderes Klischee, dass die heutige Jugend nämlich überhaupt nicht mehr im Haushalt hilft. Warum also sollten sich die Kids für die Marke des Spülmittels interessieren?
Vielleicht ist es ja auch eine eher langfristige Strategie, die die Kinder als aufwachsende Konsumenten im Blick hat. Immerhin gelang es mit Kreationen wie dem “Anti-Ageing-Effekt”, dem “Blubb” oder den “Frühstücks-Cerealien” auch nicht, die damaligen Erwachsenen zu überzeugen - dafür aber sind die damaligen Kinder heute als Konsumenten häufig fest an die damit assoziierten Produkte gebunden.
Oder ist es die “Fungesellschaft”, die die Werber im Auge haben? Denn diese, so will es das Klischee, will ja nicht mehr über die Inhaltsstoffe des Spülmittels und deren Wirkung nachdenken, sondern “Fun” auch beim Spülen erleben. Wäre das wahr, so würde es natürlich Sinn machen, sich mit der Werbung an Kinder zu wenden - nämlich die so genannten “Erwachsenen” der Fungesellschaft. Ob dieses Klischee stimmt, darüber kann man wohl geteilter Meinung sein; zu hoffen bleibt aber, dass dem nicht so ist, denn das wäre der ideale Brutplatz für Faschismus und Diktatur. Diktatoren wollen erwachsene Kinder, keine Bürger.
Buchtipp: “Strategien der Verdummung: Infantilisierung in der Fungesellschaft” / hrsg. von Jürgen Wertheimer und Peter V. Zima - München: Beck 2001. ISBN 3-406-45963-3
